Doe mij maar ideale gasten!

Zomaar een anekdote om te starten!

Ik zit met een restauranteigenaar te kletsen, als hij mij het volgende vertelt: “Ik bied af en toe deals aan, maar dit zijn voor mij persoonlijk niet de ideale gasten. Ik wil juist graag meer ‘ideale gasten’! Gasten die de zaak, de beleving en het eten en drinken echt kunnen waarderen. Gasten waar je een leuk praatje mee maakt. Gasten waar je lekker mee kunt lachen gedurende de avond. Gasten die je meermaals vertellen hoe gezellig de sfeer in jouw zaak is. Gasten die van enthousiasme met een volle mond zeggen hoe lekker ze het eten vinden. Gasten die je aan het einde van de avond op het hart drukken dat ze snel terugkomen met vrienden of familie. Gasten die zonder vragen de rekening van 40 euro p.p. betalen, fooi geven en je vertellen dat ze deze gezellige avond het geld meer dan waard vonden!  Maarja…. deze mensen vind ik nergens en al helemaal niet zonder veel korting te geven.”

Zeg of denk jij dit ook wel eens? Lees dan graag even door! 

Werkelijke en gewenste positionering

Nadat de ondernemer zijn hart gelucht heeft, gaf ik aan dat ik hem graag wilde helpen. Ik gaf aan dat er genoeg mensen waren die bij zo’n leuke en unieke zaak passen en bereid zijn te betalen voor de beleving. Ik stelde hem de volgende vragen:

• Hoe wil jij dat gasten jouw zaak omschrijven?

Antwoord van de ondernemer: “Ik wil dat ze mijn zaak omschrijven als een plek waar het voelt alsof ze thuiskomen. Een zaak waar ze persoonlijke aandacht krijgen, gastvrij worden behandeld en de unieke sfeer geweldig vinden. En waar ze natuurlijk lekker en goed kunnen eten en drinken.”

• Hoe positioneer jij jouw zaak op dit moment?  

Antwoord van de ondernemer: “Als een zaak met een goede prijs/kwaliteit verhouding, lekker eten en goede bediening! Precies zoals ik wil dat mijn gasten mij omschrijven!”

• Oké, waar zit het grote verschil tussen de antwoorden bij bovenstaande vragen?

Antwoord van de ondernemer: “Nergens! Ik zie geen verschillen.”

Nu stel ik de vraag aan jou beste lezer! Welk groot verschil zie jij? 

Ik zal het verschil wat mij opviel in de laatste alinea toelichten!

Die ‘ideale gast’ van je, wat is die je waard? 

Het gesprek werd vervolgt nadat ik mijn uitleg over het grote verschil had gegeven. Ik vroeg de ondernemer wat die “ideale gast” hem nu eigenlijk waard was. Concreet, wat wil je aan marketing uitgeven om meer van deze ‘ideale gasten’ te bereiken en naar jouw zaak te krijgen?

Antwoord van de ondernemer: “Normaal komen gasten gratis binnen wandelen of betaal ik 2 á 3 euro commissie per gast, dus die ‘ideale gast’ mag me ongeveer 2 á 3 euro kosten.” 

Ik vroeg of de gasten die via de deals die hij soms plaatste ook 2 á 3 euro kosten. Hij gaf aan dat die deals hem geen geld kosten, want daar kreeg hij geen rekeningen van. Dit werd van te voren verrekend door de prijs van het menu met x% te verlagen en de commissie per verkochte bon al direct te verrekenen met het bedrag wat de ondernemer uitgekeerd krijgt aan het einde van de deal.

Ik vroeg hem naar het resultaat van deze bonnen. Hij gaf aan dat hij flink wat bonnen verkocht had, maar dat de meeste gasten niet veel extra uitgaven, hij moest hard werken voor weinig onderaan de streep en dat hij niet de beleving en service kon bieden die hij nastreefde.

Na het aanhoren van zijn antwoorden maakte ik een tekening op een servetje, maar dit is de beter leesbare versie:

Ik zei dat hij door de dingen die hij deed, de gasten kreeg die hij kreeg. Mocht hij dit willen veranderen, dan moest hij andere dingen gaan doen. De ideale gast mocht hem 1 euro kosten, terwijl hij bij andere gasten bijna 20 euro kwijt was. Iets extra’s geven aan gasten is geen probleem, maar geef dat extraatje aan de gasten die jou energie en voldoening geven! Mensen die voor de beleving komen, die hoeven geen korting op de rekening. Die maak je blij door gezellig samen met ze een drankje te drinken. En ik gaf hem het servetje met de mooie tekening.

Maandje later zie ik op een website de desbetreffende zaak langskomen. Ze bieden een 3-gangen menu aan voor 20 euro, dat is bijna de helft van de normale prijs. Misschien was mijn tekening gewoon niet goed leesbaar….

Het grote verschil tussen de gewenste en werkelijke positionering van de zaak (volgens mij)

Ik vond dat er een groot verschil zat tussen de reden waarom de gasten de zaak moeten promoten volgens de ondernemer en de reden waarom gasten naar de zaak moeten komen volgens de ondernemer.

• De ondernemer wilt dat huidige gasten de zaak promoten vanwege de geweldige beleving en de manier waarop de ondernemer en het personeel met de gasten omgaan. Deze beleving zou voor een geweldige avond moeten zorgen en hierdoor het geld meer dan waard zijn!
• De ondernemer begint zijn positionering met een goede prijs/kwaliteit verhouding en benoemt nergens de gastvrijheid, persoonlijke sfeer en de geweldige beleving.

Les van het verhaal

Denk goed na over hoe je je wilt positioneren en zorg dat je acties in lijn liggen met het doel wat je voor ogen hebt. Anders ontstaan er gaten tussen werkelijk en gewenst en hoe groter deze gaten worden, des te moeilijker ze te dichten zijn. Wil jij ook van die ‘ideale gasten’? Zorg dan voor een geweldige beleving voor jouw gasten en help zelf een handje om deze boodschap te verspreiden. Dat is namelijk het doel van marketing! Zeker kan een leuke actie helpen om mensen kennis met jou te laten maken. Er zijn genoeg manieren te bedenken om dit te doen zonder torenhoge kortingen te geven en vergeet vooral je huidige ‘ideale gasten’ niet!